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定位:有史以来对美国营销影响最大的观念
者: 艾·里斯,杰克·特劳特 编
社: 机械工业出版社
出版时间: 2013-3
    在本书中,畅销书作家杰克·特劳特直言不讳,他批评营销人员在应该致力于挖掘并销售其产品有价值的独特品质时往往走捷径、玩弄高科技花样。为了确定某些营销人员为什么能够成功地区分自己的产品,而其他则苦苦挣扎却大败而归,作者详细考察了成功的差异化战略——从戴尔、西南航空公司、沃尔玛这样的巨头企业到斯特赖特无酵饼公司这样的小企业,其成功故事应有尽有。本书概括介绍了许多你可以用来实现差异化战略的途径,同时也对借助创造性、廉价、客户导向或质量驱动等方法实现差异化的难度给出了警告,因为这些都是竞争者同样可以做到的事情。
  • 致中国读者
  • 序一
  • 序二
  • 引言
  •   传播的新方法
  •   “定位”的定义
  •   定位是怎样开始的
  • 第1章 到底何为定位
  •   传播过度的社会
  •   过度简化的心智
  •   尽量简化信息
  • 第2章 心智备受骚扰
  •   传播渠道阻塞
  •   布朗、康纳利和雪佛兰
  •   媒体爆炸
  •   产品爆炸
  •   广告爆炸
  • 第3章 进入心智
  •   进入心智的捷径
  •   进入心智的难点
  •   广告界的教训
  •   产品时代
  •   形象时代
  •   定位时代
  •   阿美利哥发现了什么
  •   米狮龙发现了什么
  •   米勒发现了什么
  • 第4章 心智中的小阶梯
  •   你看到的是你想看到的
  •   容量不足的容器
  •   产品阶梯
  •   “关联”定位法
  •   “非可乐”定位法
  •   忘记成功之道陷阱
  • 第5章 你不能由此及彼
  •   “我能行”精神不死
  •   不祥之兆
  •   “我能行”精神行不通
  •   如何与IBM之类的对手抗衡
  •   通用电气公司的史密斯和琼斯
  • 第6章 领导者的定位
  •   建立领导地位
  •   领导者的失败
  •   不稳定的平等
  •   保持领先的战略
  •   什么不该做
  •   不断重复
  •   抓住每一个机会
  •   来自产品的实力
  •   迅速回应
  •   用多品牌拦截对手
  •   用更宽泛的名称拦截对手
  •   领先的好处
  • 第7章 跟随者的定位
  •   跟风的危险
  •   寻找空位
  •   尺寸空位
  •   高价空位
  •   低价空位
  •   其他有效空位
  •   工厂空位
  •   技术陷阱
  •   满足所有人需求陷阱
  • 第8章 重新定位竞争对手
  •   创建自己的空位
  •   重新定位阿司匹林
  •   重新定位雷那克斯
  •   重新定位美国伏特加
  •   重新定位品客
  •   重新定位李施德林
  •   重新定位与对比性广告
  •   重新定位合法吗
  •   重新定位合乎道德吗
  • 第9章 名字的威力
  •   如何选择名字
  •   如何避免不恰当的名字
  •   何时可用无意义的名字
  •   坏名字也能变成好名字
  •   公开产品的本质
  •   好名字和坏名字
  •   航空公司的糟糕名字
  •   阿克伦的双胞胎
  •   托莱多三兄弟
  •   混淆不清的“大陆”
  •   过犹不及的名字
  • 第10章 无名陷阱
  •   发音缩写
  •   视觉缩写
  •   成功无捷径
  •   心智靠耳朵运转
  •   过时的名称
  •   因果不分
  •   首字母缩略词名称与电话簿
  • 第11章 搭便车陷阱
  •   企业集团
  •   两种不同的战略
  •   分而治之
  •   新产品需要新名字
  •   跷跷板原则
  •   匿名的价值
  • 第12章 品牌延伸陷阱
  •   由内而外的思维方式
  •   由外而内的思维方式
  •   看待名字的两种方式
  •   蛋白质21是什么
  •   什么是永备
  •   玉米油衰败记
  •   咖啡杯争夺战
  •   护手霜的竞争
  •   无糖可乐之战
  •   逆向品牌延伸
  • 第13章 品牌延伸何时有效
  •   短期优势
  •   长期不利
  •   购物单检验法
  •   酒保检验法
  •   凯迪拉克是什么
  •   雪佛兰是什么
  •   大众是什么
  •   沃尔沃是什么
  •   名字是橡皮筋
  •   行事规则
  • 第14章 公司定位案例:孟山都公司
  •   公司的买卖
  •   名字问题再度出现
  •   名字要意有所指
  •   多元化解决不了问题
  •   孟山都之路
  •   生活中的化学常识
  •   孟山都劳有所得
  • 第15章 国家定位案例:比利时
  •   比利时航空公司的处境
  •   给国家而不是航空公司定位
  •   美丽的比利时
  •   三星级城市
  •   后来发生了什么
  • 第16章 产品定位案例:奶球
  •   第一步
  •   重新定位竞争对手
  •   耐吃的糖果
  •   效果如何
  • 第17章 服务定位案例:邮递电报
  •   视觉vs.语言
  •   电子邮件
  •   低价电报
  •   快速信件
  •   低价vs.快速
  • 第18章 给长岛的一家银行定位
  •   长岛银行业的状况
  •   绘制潜在客户的心智地图
  •   制定战略
  • 第19章 给天主教会定位
  •   身份危机
  •   失去影响
  •   教会的作用是什么
  •   福音教师
  •   实施定位
  •   结果如何
  • 第20章 给你自己和你的职业定位
  •   定义自己
  •   要能犯错误
  •   名字要合适
  •   避开无名陷阱
  •   避开品牌延伸陷阱
  •   找匹马骑
  • 第21章 成功六步曲
  •   第一步:你拥有怎样的定位
  •   第二步:你想拥有怎样的定位
  •   第三步:谁是你必须超越的
  •   第四步:你有足够的钱吗
  •   第五步:你能坚持到底吗
  •   第六步:你符合自己的定位吗
  •   局外人的角色
  •   局外人不能提供什么
  • 第22章 定位的游戏规则
  •   必须理解文字
  •   必须理解人
  •   必须对变化持谨慎态度
  •   要有眼光
  •   要有勇气
  •   要客观
  •   要简单化
  •   要精明
  •   要有耐心
  •   要有全球视野
  •   要他人导向
  •   什么是你不需要的
  • 附录A 定位思想应用
  • 附录B 企业家感言
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